小豬佩奇帶你看阿里影業的雙輪驅動戰略

《小豬佩奇過大年》是由阿里影業及Entertainment One合作的動畫電影,首次將小豬佩奇帶到中國影院銀幕。

2018年中國電影票房再創新高,整體票房突破609億元(人民幣,下同),其中國產電影的票房,以378.97億元,佔超過六成的比例;城市影院觀影總人次17.16億,新增銀幕9,303塊,總數達60,079塊,位居世界之首。

目前中國是全球第二大的電影市場,僅次於美國,根據研究機構Ampere Analysis指出,中國電影市場將於2022年超越美國成為全球最大市場。

阿里影業(1060.HK)是電影市場中的積極參與者,在過去一年以「優質內容+新基礎設施」的雙輪驅動戰略,並與阿里巴巴集團的生態緊密協同,成功打造出如《紅海行動》、《我不是藥神》、《西虹市首富》及《無雙》等多部大熱影片,去年多個檔期的冠軍寶座一舉成為囊中物。

中國電影四大檔期包括春節(農曆新年)、暑假、國慶和賀歲檔(西曆新年)。2019年春節檔期將至,阿里影業與Entertainment One(下稱「eOne」)合作的《小豬佩奇過大年》的宣傳片《啥是佩奇》,已在中國內地社交媒體一夜竄紅。由此反映的不只是阿里影業參與電影的賣座潛力,更是阿里影業「優質內容+新基礎設施」雙輪驅動的核心發展戰略的力量,本篇將會大家一一拆解。

小豬佩奇打頭陣迎2019豬年檔期

阿里影業在2018年收穫一連串高票房成績,從春節檔期票房冠軍《紅海行動》(36.5億元)、亞軍《唐人街探案2》(33.9億元),到暑期檔冠軍《我不是藥神》(30.99億元)和亞軍《西虹市首富》(25.4億元),再到國慶檔冠軍《無雙》(12.7億元);2018年票房過十億元的15部影片,其中8部的背後都有阿里影業的身影。

2019年春節檔期將至,阿里影業這次與eOne合作,為中國廣大影迷帶來《小豬佩奇過大年》電影版,將於農曆年的大年初一(即2019年2月5日)上映,這將是知名動畫形象「小豬佩奇」首次登陸中國大銀幕。

《小豬佩奇過大年》將於農曆豬年大年初一正式在中國內地上映。

今年的農曆年即將踏入豬年,加上《小豬佩奇過大年》是合家歡的動畫電影,說它是春節檔期大熱電影相信不會有懸念。eOne家庭 – 家庭與品牌(綜合)總裁 Olivier Dumont表示:「小豬佩奇在中國有著龐大的粉絲基礎,所以2019年春節小豬佩奇品牌電影在中國首次上映,我們倍感激動。

他續指︰「我們為中國市場特別打造了慶祝中國新年的情節,相信對於中國粉絲來說有著特殊的文化意義。電影上映的同時還有一系列限量版的授權商品發售。我們希望電影上映時,《小豬佩奇過大年》能為中國家庭帶來難忘的觀影體驗。而作為一部充滿中國文化和特色的電影,《小豬佩奇過大年》也將在全球上映,成爲中外文化交流的重要作品。」

「優質內容+新基礎設施」雙輪驅動

佩奇本身是一個廣受歡迎的IP(Intellectual Property,知識產權),其電視版本《小豬佩奇》第一季於2011年10月被優酷引入中國,於優酷少兒平台播出;至今,優酷少兒已擁有《小豬佩奇》第一至六季的內容,並擁有第五季的獨家中文版權。

截至目前,優酷少兒平台上,《小豬佩奇》的累計播放量已超過150億次,總播放時長達到逾10億小時,是優酷少兒頻道TOP3優質內容。

除了IP本身的吸引力之外,這次電影版的宣傳片,也體現出阿里影業「優質內容+新基礎設施」雙輪驅動的核心發展戰略的力量。

2018年,憑著阿里影業自身的「優質內容+新基礎設施」雙輪戰略及阿里的生態力量,阿里影業參與的多部電影,成功於年內四個主要檔期取得佳績。

這套戰略最先是由阿里影業董事長兼首席執行官樊路遠,於2018年6月舉辦的上海電影節中提出。樊路遠指出,對於優質內容的投入將是「不設上限」。阿里影業秉持「有影響力、正能量」的理念,堅持與多家國內外優秀的製片公司、工作室建立戰略合作關係,新增優秀影視項目,同時打造專業製作團隊,為電影市場持續輸出著優質內容作品。這從去年多個檔期的亮麗成績可見一斑。

除了投資優質的電影內容之外,阿里影業正通過背靠阿里巴巴集團,以大數據及其生態力量,來賦能片方和整個影視行業,為消費者提供更優質的體驗。經過一年時間打通及融合之後,阿里影業與阿里巴巴集團之間的生態之間的化學反應,正在進一步加劇發生當中;最終是希望產生出一個可通用、可複製,而且可以不斷升級更新的商業操作系統。

淘票票打造互聯網口碑營銷

以阿里影業於2018年取得高票房的電影作為分析基礎,現時觀影的用戶愈來愈年輕,購票和評分都變得愈趨線上化,基於大數據來作部署的互聯網口碑營銷已經漸漸成為電影宣傳發行的主力。

作為影視互聯網公司,阿里影業旗下的用戶觀影決策平台「淘票票」、一站式宣發平台「燈塔」,加上針對影院的「雲智系統」,在2018年多部爆款電影中充分發揮了線上營銷的優勢。

在2018年11月13日,淘票票啟動了「用戶和市場擴增戰略」,計劃在品牌、營銷和生態資源投入10億元人民幣,通過聯動超級手機應用程式(APP)「手機淘寶+支付寶」、「本地生活+新零售平台」,以及「88VIP」會員的全生態體系,持續為電影市場創造增量。

近日,因應將於春節檔期上映的《小豬佩奇過大年》,淘票票結合中國人在農曆年城裡與鄉間親人團聚,以及親人互相關懷之情,拍攝了宣傳視頻《啥是佩奇》,影片既能帶出中國春節文化與習俗,內容非常觸動人心,火速在網上引發熱議及大量轉載;相信這一波網上討論將會成為口碑,為電影良好的票房表現打下基礎。

近日,由淘票票製作的《啥是佩奇》是《小豬佩奇過大年》的宣傳片,該視頻在網上廣受熱議及轉發。

在生態系統的加持下,阿里影業正在行業內建立起獨特的市場優勢。這樣的一個龐大的商業操作系統,將全面賦能影視產業,並重新定義行業的生產關係,為逆勢之下的中國電影產業轉型提供一條新通路。

燈塔指電影宣發走向年輕化及互聯網化

除了淘票票之外,燈塔也是阿里影業旗下另一股不容忽視的力量。燈塔於2018年4月19日上線,正式作為阿里影業打造的電影產業新基礎設施,圍繞投放渠道規模化、宣傳發行效果可量化、營銷數據可視化提升宣發銷率,賦能電影片方。

同年9月25日,阿里影業又發佈燈塔2.0版本,可以更加準確地測試不同層級類型的用戶反饋,預測映後評分,指導宣傳發行的策略,相信將互聯網宣傳發行及試映會結合的模式,將會在未來繼續引領電影行業變革。

根據燈塔發佈的《選擇的力量——2018中國電影市場用戶觀影報告》,2018年,19歲以下觀影的用戶市場已經連續三年翻番增長,從2016年的2%增至2017年的4%,2018年更達到8%,成為電影市場的重要人群力量。2018年,25歲以下觀影用戶持續增長,佔比已接近四成,也使得電影的內容和宣傳發行更加向年輕化及互聯網化發展。

就在去年暑期檔票房冠亞軍電影《我不是藥神》和《西虹市首富》的宣傳發行過程中,燈塔背靠阿里巴巴生態大規模的用戶群,帶來創新的互動遊戲,從線上及線下雙雙出擊。燈塔實時監測、洞察用戶興趣和需求,並在此基礎上製定宣傳發行策略,為片方提供精準決策依據,讓片方可以更好地管理風險及配置資源,成功為影片帶來口碑及票房。

以《西虹市首富》為例,在電影上映前,「燈塔」整合阿里巴巴生態體系優質資源,探索「新零售+電影」的結合不同業務的營銷新玩法,一夜刷屏、AR(Artificial Intelligence,擴增實境)掃碼、手機淘寶搜索和結合影片內容舉行的「十億紅包」等活動,與近200家品牌一起為影片帶來了超8,000萬的流量曝光。

此外,在《西虹市首富》的宣傳發行中,燈塔還獨創了「西虹市社區」的玩法,通過虛擬社區的形式利用阿里巴巴流量及大數據分析的觸達和指引,共獲取了200萬人成為西虹市社區的註冊用戶。

在2018年的暑期檔期,燈塔為電影《西虹市首富》以「新零售+電影」的方式帶來營銷新玩法。

「我們的價值在於數字化,」阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷在「Sir電影首屆文娛大會」上表示,「我們能夠實現宣傳數字化、製片數字化、播放環節數字化;我們可以幫助所有做電影的人,通過數字看到用戶的趨勢。如果一個導演立項的時候,能夠看一看觀影決策平台上的評論以及各種數據,他就能對用戶的喜好更加熟悉,從而對製片形成指導。」

阿里魚助延展IP力量與消費者加強互動

阿里影業打造的「新基礎設施」還包括從開拓衍生品等周邊產品,延展IP的生命力,帶動電影的知名度,甚至是與觀眾的互動。

其中,阿里影業集團旗下的阿里魚作為《小豬佩奇過大年》的官方獨家授權衍生品合作夥伴,將為中國消費者呈現特定主題的電影周邊商品。

值得一提的是,阿里巴巴生態內的天貓,也與eOne合作,一起推出小豬佩奇公仔,以及小豬佩奇豬年限量版金豬儲錢罐等110多款產品,當中有30款是新產品。eOne國際授權高級總裁Ami Dieckman說︰「很高興我們能和天貓有深度的商業合作,期待天貓能讓小豬佩奇在中國市場更加深入人心。」

近來,阿里影業聯合美國STX Entertainment及華夏電影出品荷里活動畫電影《UglyDolls》(中譯《醜娃娃》),並與STX Entertainment建立長期全球IP(Intellectual Property,知識產權)合作,阿里魚,將深度參與UglyDolls的長線營運,將UglyDolls角色的形象進行全產業鏈的衍生品開發。

2017年,阿里影業亦取得Pokémon(中文譯名︰精靈寶可夢)正版官方授權,通過於杭州商場設立線下體驗店的方式,將大熱IP體現於新零售互動模式;此外,阿里影業也跟PAC-MAN(中文譯名︰「食鬼」、「小精靈」或「吃豆人」)這個經典IP合作,推進衍生品開發,並將其通過互聯網及創新零售的方式,以新零售模式進行推廣及銷售。

阿里影業致力全方位賦能電影業發展

目前,中國已經成為世界第二大電影市場,觀影人次不斷攀升,電影顯然是重要的文化娛樂形式。不僅是宣傳發行,阿里影業正在通過不斷探索創新,逐步實現著對影視全產業鏈的智能化重構,利用大數據和技術手段深耕產業鏈上游,用創新型影視投資服務平台緩解片方資金壓力(娛樂寶),利用生態協同優勢為片方實現精準觸達、按需定製策略(淘票票、燈塔),基於大數據為影院提供全面雲化解決方案(鳳凰雲智),以及協同廣闊的電商平台用衍生品開發為IP延續生命力(阿里魚),在影視生產的各環節上,阿里影業強大的賦能作用無處不在。

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