中國新消費指數揭示頂尖品牌三大致勝之道

由阿里巴巴集團旗下淘天集團提供技術支持，北京大學國家發展研究院發佈全球首個聚焦高質量發展的線上消費指數——「中國線上消費品牌指數（CBI）」，指數反映國內消費者仍然更多傾向購買品牌商品。該指數顯示，中國消費者對優質品牌的偏好已連續五個季度實現增長，反映品牌若能精準捕捉國內精明的中產及年輕消費者的細分需求，便能在市場中抓住持續發展的機遇。

這一指數是基於淘寶、天貓的線上消費大數據，並根據品牌知名度、新銳度、忠誠度及美譽度等指標來評估品牌資產。通過分析消費者對不同品牌之間的消費配置，該指數能動態刻畫消費品質變化，在社會零售額、居民消費價格指數（CPI）的既有基礎上，助力宏觀監測實現量、價、質的全面覆蓋，為品牌發展和商業戰略提供參考。

研究同時發佈全球首個完全基於消費者實際購買行為的品牌榜單——「全球品牌中國線上500強榜單」，國際品牌佔比三分之一，蘋果位居榜首，突顯國內消費者對高品牌資產商品的青睞。

仔細觀察品牌排名，可以發現行業動態的微妙之處。以美妝行業為例，國際品牌繼續佔據行業主導地位，愈來愈多消費者優先考慮產品功效而非僅是品牌名氣。國際戶外和運動服飾品牌的表現依然強勁，而國內品牌正不斷崛起。與此同時，在潮玩和寵物食品等快速迭化的品類中，能夠迅速和靈活迎合本地消費者喜好已成為品牌成功的關鍵元素。

從地域上看，杭州、成都、蘇州和武漢等二線城市的品牌購買力正接近一線城市水平，為品牌帶來新的機遇。

綜合分析在品牌榜單中表現突出的頂尖品牌案例，我們總結以下三大關鍵洞察，幫助品牌更好與國內消費者產生共鳴。

洞察一：功效優先於名氣

國內消費者愈來愈看重產品經證實的功效，而非單純考慮品牌聲望，尤其在美妝和戶外用品等品類。以功能為導向的品牌如修麗可（SkinCeuticals）和始祖鳥（Arc’teryx）等在品牌榜單上排名靠前，超越一些聲名在外的傳統品牌。修麗可成功地將自身定位為以科學導向、注重效果的品牌，在美妝品類中排名第12位。品牌贏得熟悉醫美的高收入千禧世代信任，在天貓上有45%消費者年齡在30歲以下。修麗可通過權威專家加持而建立信任和影響力，受惠於與皮膚科醫生和臨床機構的戰略合作，其明星產品舒緩修護精華及A.G.E面霜一直位居天貓暢銷排行榜前列。

洞察二：產品創新是制勝關鍵

在寵物護理和潮玩等快速增長的品類中表現出色的品牌，均是能夠迅速適應消費者不斷變化的偏好。儘管全球領先品牌法國皇家（Royal Canin）位居行業榜首，但排名前七位的寵物食品品牌中，有六個均為本土品牌。國產品牌鮮朗（Rosy Fresh）憑藉創新技術打造的健康產品而大獲成功，在行業排名第4。低溫烘焙和凍乾燥技術製作的寵物食品不僅保留營養價值，而且無需任何人工添加劑，深受眼光獨到的寵物主人青睞。

在潮玩領域，位居行業第一的泡泡瑪特和行業第五的Jellycat等品牌憑藉獨特的角色IP與個性化定位，滿足年輕消費者追求快樂和自我表達的渴望，收穫巨大人氣。泡泡瑪特的策略是打造多才多藝、不帶故事性的角色，從而培養消費者的深度參與，推動品牌令人矚目的增長。2024年，泡泡瑪特總收入突破130億元人民幣，同比增長超過106%。

洞察三：開拓小眾市場

在競爭激烈的行業中，創新對品牌發展至關重要。以品類排名第二的老鋪黃金為例，品牌從傳統的按重量定價模式轉為推出「按件定價」的手工系列，顛覆中國黃金珠寶市場。這新定位成功提升其品牌認知度，媲美全球奢侈品牌。老鋪黃金的零售佈局更具選擇性，僅運營36家線下門店，並通過在天貓的強大線上營運鞏固其高端定位，創造可持續的品牌資產和保值能力。

更廣闊的前景：敏捷品牌的機遇

這項研究突出品牌在中國消費市場的敏捷性，以及對消費者偏好的深入細緻理解變得日益重要。品牌必須突破傳統策略及創新，才能真正引起中國成熟消費者的共鳴。正是呼應這些洞察，天貓早前已宣佈今年將投入「力度空前的戰略級資源」，幫助品牌更好應對不斷變化的消費格局，獲得增長機遇。

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