雲工作「疫」市闖新天 商家半個月從破産邊緣逆轉勝

疫情肆虐,讓大部分實體門店面臨前所未見的銷售壓力,新聞報道一時間充斥休店、結業、停薪等難堪字詞。來自上海的護膚品牌「林清軒」,正是成千上萬家受影響的公司之一。

林清軒在北京、上海、廣州、杭州等100多個城市的購物中心開設337家門店,受到疫情影響,其中157家門店在1月底開始暫停營業。大年初六(1月30日)當日,一般民眾在家「遙距拜年」之際,林清軒創辦人孫來春卻推算歇業的決定,令公司在大年初一至年初七的業績較去年大幅下滑90%,不出兩個月就會到達破產臨界點。

1月31日的深夜,孫來春對外發佈一封求救意味甚濃的《至暗時刻的一封信》,信中提到:「每天睜眼就是100萬的支出,一個月虧損3000萬。」

陷入兩難的孫來春嘗試不同方法挽救公司業績,當中包括參與淘寶直播,在一個毋須依靠實體門店的平台上闖新天。林清軒2月1日啟動淘寶直播,由旗下員工主持,直播間初期僅得寥寥兩人收看,但公司咬實牙關未言放棄。4天後,同一個直播間迎來500多人觀看,生意也開始接踵而來。

情人節(2月14日)當日,孫來春親自下場完成人生首場淘寶直播,超過6萬人觀看,賣出近40萬支山茶花油,完成近40萬元人民幣銷售額。在孫來春的努力及淘寶直播幫助下,林清軒的經營指標在半個月前後出現天淵之別,業績還較去年同期增長45%。疫情最嚴峻的武漢門店,其業績排名全國第二。

突如其來的疫情,加速各行各業的數字化轉型,也成為孫來春逆市挽救業績的契機。「這讓我這個大叔級別的非專業直播人士,留下了繼續淘寶直播的勇氣。」孫來春特別為阿里巴巴集團的工作人員撰寫一封感謝信,感激在這個「至暗時刻」給了他希望的微光(感謝信詳見下文)。他又指,今年會更為投入淘寶直播平台,而實體門店的擴展計劃也會延續,不受影響。

林清軒創辦人孫來春(圖右)親身上陣,擔任其公司的淘寶直播主持,為觀眾介紹商品。

林清軒創辦人孫來春(圖右)親身上陣,擔任其公司的淘寶直播主持,為觀眾介紹商品。

小米、adidas直播發佈新產品

在非常時期透過直播平台尋求業務突破,並非中小企業的專利。知名智能家居設備商小米2月13日以「純線上直播」的方式發佈新款旗艦手機「小米10」,聯動深圳衛視、小米直播、優酷直播、淘寶直播等平台舉行一次新產品的「雲發佈會」,而小米10也成為疫情特殊時期下首個以純線上形式發佈的新手機。

在2月14日的「小米天貓超級品牌日」活動期間,小米錄得超過3億元人民幣銷售額,小米10更斬獲當日手機單品銷量及銷售額的雙冠軍,旗下智能生活產品攬獲61項「第一」的成績。今年是小米第三次啟動「天貓超級品牌日」活動,但有別於以往,今次是小米全產業鏈首次集結參與天貓超級品牌日活動,也選定在這日開售新旗艦手機。

另一方面,國際知名運動服務品牌adidas也聯動天貓超級品牌日活動,2月17至21日期間在天貓打造線上直播發佈會,每天邀約明星及時裝界達人透過不同的精彩節目與消費者在線上互動。

今年是adidas的「Superstar」系列鞋款面世的50周年。2月20日,adidas旗下的經典款系列adidas Originals特別打造線上直播旗艦店,發佈「Superstar」50周年新產品,同時以直播形式迎接2月21日的「adidas Originals X 天貓超級品牌日」。

用戶在天貓超級品牌日選購限量發售的「Superstar」限定款,將會配備天貓專屬限定款鞋盒,彰顯特別身份。adidas品牌形象大使易烊千璽,將會領銜人氣街舞團隊「易燃裝置KFC」,在新產品發佈的契機下演繹當下青年創造者對於未來創造與改變的力量。

國際知名運動服務品牌adidas及天貓聯手,在2月21日舉行「adidas Originals X 天貓超級品牌日」活動。

國際知名運動服務品牌adidas及天貓聯手,在2月21日舉行「adidas Originals X 天貓超級品牌日」活動。

淘寶在《淘寶經濟暖報》上披露,今年2月以來,每天有超過3萬人在淘寶平台上開新店,其中超過20%是來自綫下店舖。本身在淘寶直播平台薄有名氣的線下品牌,也在非常時間下透過淘寶直播成功突圍,包括:

  • 鞋類製造商紅蜻蜓從2月7日起將線下店舖搬到線上,開始直播,啟動社群營銷及各種分銷工作。讓經營業績由疫情開始時的「零」一躍至現在的破百萬元人民幣成交額。
  • 餐飲品牌眉州東坡是首批登陸淘寶直播的餐飲企業。元宵節(2月8日)當天,眉州東坡大廚在直播間傳授湯圓製作大法;2月16日大廚們甚至上演「雲烹飪」,處理鎮店之寶東坡肉。眉州東坡還參加天貓「暖春戰疫」專項活動,2月17日凌晨0時至當日晚上7時,其天貓旗艦店的銷售額較去年同期增長1400%。
  • 連鎖家居建材企業居然之家,受疫情影響而一直未能迎來農曆新年的「開門紅」,其門店開門時間不斷延遲。為了緩解疫情對實體店的衝擊,居然之家攜手上千個品牌商戶,通過淘寶直播平台線上復工,僅2月15日至16日,居然之家共有225家門店參加天貓「暖春戰役」活動,累計開播1319直播場次,觀看人次4萬,引導4745筆已支付訂單。

突如其來的危機讓不少行業面臨倒閉風險,也是驗證企業應變能力的契機。以下是林清軒創辦人孫來春向阿里巴巴集團員工撰寫的信件內容:

親愛的阿里同學:

想不到,我會想給阿里巴巴寫一封信,還用親愛的。

一切源於突如其來的疫情,初一到初七,林清軒線下門店業績崩塌下浮90%。我經歷了從絕望崛起。從21日開始,靠著這幾年和阿里巴巴等大互聯網平台,業績重新逆勢崛起,內心十分感慨。

2016年前,我對阿里巴巴都是不太信任,雖然看到你們巨大的流量,內心屬於羨慕嫉妒恨。

2016年是一個拐點,馬雲提出新零售,明確指出,未來零售一定不是現在的電商,也不是線下門店,而是用數字化賦能的新零售,不知道別人怎麼理解,我屬於,立刻學習和實踐的。

3年多,林清軒全面合作阿里巴巴的數字化戰略,過程中還被很多同行調侃,純粹的線下品牌,擁抱阿里,那不是肉包子打狗嗎,看不好林清軒和阿里合作的多了去了。

很清晰的記得,阿里的數字化戰略,在一次會議裡,阿里同學給我連畫圖帶講解一個多小時,還有同學在會議空隙讓我拉著講解,牢牢的記住了四個核心點:第一,理念升級,第二,組織升級,第三系統升級,第四運營升級。

2年前,很多業界還質疑這四個點,是不是忽悠線下流量拉到線上。每次聽逍遙子等阿里人的報告,都在加深我對數字化價值的認同。特別是天貓旗艦店2.0,已經成為我們品牌的實際官網。

一場突如其來的疫情,我在思考這四個核心點,句句都能拯救企業的命,以前嘲笑阿里因為線上流量枯竭,用數字化賦能線下是搶奪線下生意的人,想想有點打臉,符合真香邏輯。

想想都後怕,如果不是和阿里等大平台的數字化提前佈局,林清軒這次線下門店為主導的實體品牌,可能真就面臨覆滅,何談能夠業績逆勢增長。

林清軒跌跌撞撞的和阿里艱苦的合作了2年多,和釘釘共創出智能導購,實現手淘加釘釘,把導購和線下顧客得以數字化,到天貓雲店;品牌號的品效合一;天貓優先派排樣獲得新客;系統全面上阿里雲;上線阿里雲業務中台,產品數字化創新中心;嘗試支付寶信用購,測試菜鳥派樣,上淘寶大學……其實作為企業創始人,我對具體業務不太熟悉,但是阿里的很多項目我如數家珍。

特別是這次疫情期間,線下生意全部被冰封2000個導購被待業,企業進入生死存亡的至暗時刻,我在131日深夜發出了求救的《至暗時刻的一封信》。釘釘的CEO無招第一時間伸出援助的手,安排人連線快速推進協助林清軒的諸多事物;林清軒快速啟動釘釘視頻會議,在家在線辦公,快速啟動全員淘寶直播,第一批拉了470人的釘釘群,淘寶直播的同學,面對一群純粹線下的導購,就像教小朋友一樣,手把手的培訓如何做淘寶直播,知道實體店的生存危機,是和時間在賽跑。

前兩天,我看林清軒的導購小姐姐的直播間,只有2個人在看,小姐姐按照淘寶直播同學的要求,認真直播,讓我幾度眼眶濕潤,四天后同樣的一個小姐姐的直播間就有500多人來看,真是快速落地。

面對企業的生死時刻,我也算是豁出去了,214日帶領一百多位林清軒的導購一起做直播。在大家的幫助下,我人生首次淘寶直播竟然有60000多人來觀看,賣了近40萬的山茶花油,讓我這個大叔級別的非專業直播人士,留下了繼續淘寶直播的勇氣。

林清軒線下的業績,到215日,用線上的工具,慢慢的恢復,而且達到去年同期的145%,部分門店甚至翻倍,很多人說林清軒屬於奇蹟,其實我們覺得,林清軒還是那個林清軒,奇蹟屬於阿里巴巴等大平台承擔著社會責任,阿里諸多部門小二在幕後默默的支持,用你們的實際行動來實踐讓天下沒有難做的生意2016年前這句話我不信,2018年這句話我半信半疑,2020這個年,我信了。

在我的釘釘裡,朋友圈裡,有一個阿里人叫溪望,諧音希望,最近給了我太多的希望,從未見過面,只是知道她組了一個群天貓智囊團,默默的支持著我,關照著林清軒,這個至暗時刻的冬天,多了一些希望的微光。

這期間,還有眾多阿里小二對林清軒的支持,有的名字我記不住,或者我沒有在群裡,我在這裡一併鞠躬感謝,這次疫情,我重新認識阿里,謝謝阿里。

林清軒創始人:孫來春

隔離在上海,2020年2月15日深夜

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