阿里巴巴集團CMO董本洪:善用公益及數字工具營銷 為社會帶來正面影響


數字化推動企業營運模式更潮迭代,但不論身處哪個發展階段,市場營銷依然是為消費者及企業雙方創造價值的磐石。3月30日下午,阿里巴巴集團首席市場官董本洪於香港貿易發展局一個線上論壇以「營銷向善」(Marketing for Good)為主題,分享阿里巴巴集團如何從直播、物流及公益等範疇應用營銷策略,為社會創造正面影響。

香港貿易發展局於3月30日到31日舉辦亞洲品牌及營銷界高峰論壇MarketingPulse,匯集全球市場營銷執行官及廣告專才,探討從疫情下到復甦期,品牌如何提升形象、與消費者建立深度關係,及數碼創新等議題。

「我們的目標是成為一個負責任的持份者,鼓勵更多的人參與公共服務,」董本洪在分享環節中續表示:「阿里巴巴集團一直強調用商業的手法做公益,以及『小而美』。」他從直播、公益寶貝、螞蟻森林及菜鳥物流4個方面分享了集團營銷向善的舉措。

直播助農民增收

在電商和社交媒體蓬勃發展的時代,直播具備門檻低、範圍廣的特點,因而可以成為一種向善的營銷工具,不僅可以增進商家與客戶的溝通,還能幫助弱勢群體提升銷量。董本洪說:「農民只需要一部手機和網絡,就可以進行直播。」

阿里巴巴在農村開展農民直播培訓計劃(「村播計劃」),幫助農民了解市場趨勢及洞察客戶需求,提升銷售,並透過淘寶的農產品營銷活動,將流量導入農民的直播間和淘寶店舖。2020年,有超過3億網民在阿里巴巴平台上購入來自832個中國國家級貧困縣、價值超過1,000億元人民幣的商品。

阿里巴巴在農村開展農民直播培訓計劃,幫助農民增加銷售,及了解市場趨勢及客戶

阿里巴巴在農村開展農民直播培訓計劃,幫助農民增加銷售,及了解市場趨勢及客戶

公益寶貝將點滴匯成江海

淘寶平台有數千萬件商品被商家標記為「公益寶貝」,這些商品的部分銷售利潤會被捐出,單筆捐款可以低至2分人民幣。現在的消費者更喜歡在與他們有著相同公益價值觀的商家那裡購物。對於消費者和商家來說,公益寶貝已經成為日常。阿里巴巴集團在全年營銷活動中推廣公益寶貝,淘寶的算法也會增加商品和商家的曝光率。2020年,約有4.8億消費者和250萬商家透過淘寶公益寶貝項目,進行了超過100億筆的公益捐贈,支持超過3,000家公益機構。

「公益寶貝是阿里巴巴如何將公益事業與商業運作結合的完美例子,它也展現了點滴之舉如何匯成江海,」董本洪表示。

螞蟻森林促綠色循環

2016年,支付寶將螞蟻森林引入其應用程式之中,鼓勵用戶培養綠色、低碳的生活方式,譬如在線支付水電費、步行通勤。通過完成這些減碳活動,用戶可以獲得積分,然後兌換成虛擬的綠色能量。綠色能量可以用於植樹和生態保育。只要有足夠的綠色能量,虛擬樹木就可以在現時生活中由支付寶和阿拉善SEE基金會等公益合作夥伴在中國的乾旱地區進行種植。

截至2020年10月,已有超過5.5億人加入支付寶螞蟻森林行動,在中國甘肅省、內蒙古自治區等地區植樹超過2億株,幫助減少1,200萬噸碳排放。螞蟻森林還幫助保護了3.7億公頃的保護地。

支付寶引入的螞蟻森林,鼓勵用戶進行減碳活動,累積虛擬的綠色能量,達到一定積分後,可以在現實中植樹,保護環境。

支付寶引入的螞蟻森林,鼓勵用戶進行減碳活動,累積虛擬的綠色能量,達到一定積分後,可以在現實中植樹,保護環境。

菜鳥聯合多個品牌推動綠色物流

菜鳥物流與歐萊雅(L’Oreal)、阿瑪尼美妝(Giorgio Armani Beauty)等將近40個品牌緊密合作,使用環保包裝材料。在2020年天貓雙11全球狂歡季期間,菜鳥在中國大陸設立8萬個回收站,14天內回收了1億個包裝材料,從11月1日到14日,菜鳥通過使用電子面單節約22億張紙。菜鳥還與中外商家合作,使用可降解包裝袋,減少塑料垃圾,並重複利用舊包裝和「拉鍊紙盒」,減少密封膠帶的使用量,節省了8,600多萬米的膠帶,足夠繞地球兩圈。

在2020年天貓雙11全球狂歡季期間,菜鳥在中國大陸設立8萬個回收站,14天內回收了1億個包裝材料。

在2020年天貓雙11全球狂歡季期間,菜鳥在中國大陸設立8萬個回收站,14天內回收了1億個包裝材料。

「公益是我們的基因」

「公益是我們的基因,它深深地融入到我們的營銷活動和商業運作中,」董本洪說。從2017年起,阿里雲的工程師建立了「碼上公益」平台,將工程師和公益組織匹配和連接,幫助這些組織建設網站、應用,以及滿足其他技術需求。技術可以放大公益的力量。目前已經有5,700名工程師在平台上註冊為「愛心極客」,為300多家公益組織提供超過1,000個解決方案。

早在2015年,阿里巴巴集團就開始鼓勵每一位員工每年至少進行3小時的公益活動,其後再擴展至全社會,推廣人人公益3小時的理念。2020年,阿里巴巴員工的年度「公益時」首次突破60萬小時,再創新高。

董本洪認為即便在困難時期,也需要重視公益事業。他指出集團在開展業務時,總是要問自己要解決甚麼問題,要將自身的公益信念融入到業務規劃、執行和運營中,並以技術和創新作為支持。

他說:「阿里巴巴對公益事業的承諾是長期的,它使我們成為一家更強大的公司,以面對現在的挑戰。」

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