淘特下沉市場創業記 「好貨低價」背後的故事

2020年3月,阿里巴巴集團聚焦M2C模式,上線主打豐富性價比「源頭好貨」的淘特業務,服務中國欠發達地區(或稱下沉市場)消費者。上線18個月,淘特已經收穫超過2.4億年度活躍消費者,年交易訂單量同比增速超過290%。

一個年輕業務獲得如此成績確實振奮人心,而它的背後是阿里巴巴沉澱數十年的堅實基礎、員工的努力聚沙成塔、「客戶第一」的堅持,中國強大的製造業,以及千千萬萬中國下沉市場消費者對美好生活的渴望。

時任阿里巴巴集團產業電商事業群和社區電商事業群總裁戴珊曾在阿里巴巴集團2021年度投資者日說:「下沉市場潛力巨大,但它的爆發並非一日之功,而是一個難度大、時間長卻充滿希望的過程……面向未來我們將繼續致力於商業基礎設施的建設和升級,打造健康可持續發展的數字化M2C模式。」戴珊從今年1月起出任阿里巴巴集團中國數字商業板塊分管總裁。

阿里巴巴集團產業電商事業群和社區電商事業群總裁戴珊。

阿里巴巴集團產業電商事業群和社區電商事業群總裁戴珊。

M2C模式:打開下沉市場的鑰匙

中國的下沉市場人口基數大、電商增速快,蘊含著市場潛力。但由於地域遼闊、商業基建發展參差不齊,下沉市場依靠多層分銷商和批發商體系,商品需要經過至少四到五個環節,才能從生產商最終流通到消費者手中,並且每個環節會經歷失效折損、成本提升及服務能力弱化等問題。對下沉市場消費者來說,這種B2C (Business-to-consumer,企業對消費者)模式的消費體驗往往是選擇少、配送慢、質量差以及成本高。

戴珊表示只有從根本上簡化與變革,從生產端到消費者的商品流通方式才能滿足下沉市場6億人日益增長的消費升級需求。

「在價值鏈上的直連,對消費者來說是激動人心的,對(生產商)也很有吸引力,特別是在減少庫存方面,」麥肯錫全球資深董事合夥人澤沛達(Daniel Zipser如是評論。

在此背景下,2019年底,阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海主動請纓,領導團隊創立淘特,並探索以M2C模式變革從生產端到消費者的商品流通。

和任何創業一樣,在阿里巴巴集團誕生的淘特的初創也是既充滿挑戰又滿懷激情。淘特的初創團隊一開始只有十幾人,成員來自不同的地方,在公司電梯間的區域辦公。「這是一支很小的團隊,將要一起承擔一個很大很大的使命和夢想,」汪海說,「那時,我心裡有一個堅定的信念,助力中國6億下沉市場消費者過上與一二線城市一樣的美好生活。」

阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海。

阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海。

助廠家打造售價2美金的電動牙刷

通過建設與沉澱M2C模式上的商品力、履約力、運營力三大核心能力,截至2021年9月份季度末,淘特最新的年度活躍消費者已經超過2.4億,年交易訂單量同比增速超過290%,來自工廠的M2C年交易訂單規模達到11億單,農產品的年交易訂單規模達到1.8億單。背靠創辦22年的1688.com,淘特在商品力上以優質工廠製造的性價比商品為最核心競爭力。截至2021年9月份季度末,已經有約6,000家工廠超過1,700種商品進入淘特的「工廠直營店舖」。直營店鋪將工廠的白牌好貨直接提供給消費者,省去了廠家品牌創立和維護的高額成本。

在履約力方面,淘特在主要產業帶佈局了30多個產地倉,減少廠家的運輸成本和時間,同時聯合菜鳥搭建官方履約服務體系,為廠家提供24小時的攬收服務和一站式物流託管。

從一家入駐淘特的牙刷生產廠家案例就可以看到淘特平台如何讓廠家在賺錢的同時,也幫助下沉市場消費者省錢:一支在大城市商場售賣的、帶有酷炫功能的電動牙刷動輒數百元人民幣或更甚,而在淘特平台售賣的電動牙刷經過平台質量檢測後,直接入駐淘特面向消費者。雖然售價僅14.9元人民幣,商家仍有不俗的利潤率,用戶好評更高達98%,首年銷售量超過46萬支。因為產品在很多環節降低了成本:省去一般在大城市商場售賣產品的「品牌宣傳及推廣」成本,產品僅保留最高頻率的使用功能,如僅支持USB充電,並且使用簡易包裝。產品在淘特試賣一段時間後,廠家根據數據,預估合理銷量,以銷量訂製生產、訂製採購,日常的銷售託管給淘特。受該產品的啟發,工廠負責人迅速將M2C模式複製到更多的商品,整個工廠在2020年的零售額增速超過200%。

廠家將商品放在淘特產地倉,備戰天貓雙11全球狂歡季。

廠家將商品放在淘特產地倉,備戰天貓雙11全球狂歡季。

用心挖掘下沉市場用戶需求

汪海表示下沉市場也存在現實痛點,即消費需求得不到滿足與重視,導致生活方式升級困難。

隨著現代人對電子設備的需求增加,外置移動電源成為很多人出門隨身攜帶的必備品。而對於出行頻繁,包括需要攜帶登機的消費者而言,移動電源講求小巧輕便易攜帶,容量也並不會太大。而當淘特團隊到中國的縣域做用戶調研時,發現下沉市場很多消費者對大容量外置移動電源有著很大的需求:整天待在山上勞作的農民、在農田做幾個小時直播的村播、車間工人、甚至是跳廣場舞……

通過這些調研,淘特團隊調整了上線產品的整體策略,源頭工廠調整了生產規格,為專門需要大容量移動電源的下沉市場定向生產。淘特的數據顯示,截至2021年8月,平台大容量移動電源的銷量同比去年增長723%,而在廣東產業帶工廠的產能提升3倍左右。

汪海說:「這些需求是我們需要用心挖掘的用戶需求,也能給上游產業帶來新的商品增量。」

淘特並非一蹴而就。汪海表示當時在創辦初期團隊圍繞整個下沉市場需求做了很多測試,包括淘工廠直營店模式,以及與源頭廠家合作打造廣受下沉市場歡迎的電動牙刷。

這些成功嘗試也給了淘特團隊更多信心。汪海表示:「任何一個品類它都有被存在著重新定義的一個機會,所以更堅定地讓我們覺得要系統化、更大規模的去做M2C這種模式,這也奠定了我們去做淘特的信心和決心。」

消費者使用淘特購買高性價比商品。

消費者使用淘特購買高性價比商品。

小二尋找優質源頭工廠 與廠家建立深厚感情

中國是製造業大國,每一個工廠連結城鄉的萬家燈火。長期重生產、輕運營的工廠難以直接觸達消費者。而現在幾十萬家工廠如火如荼入駐淘特,通過平台一鍵觸達消費者,如此巨大的改變,背後離不開員工背後堅定的信念和付出。

為了零距離服務工廠,淘特最早一批約20人的商務拓展團隊奔赴中國七大核心產區,扎根生產源頭,尋找和挖掘中國最優質的供應鏈,推動1688產業帶工廠入駐淘特。

在福建泉州產業帶的兩名員工,一輛車,五個月,早晨陽光晨露作伴,晚上披星戴月歸來,一個個縣,一個個鎮,一個個村,一個個協會,執著而堅定地尋找源頭工廠。汪海表示,到2021年3月,淘特的地面團隊已經覆蓋中國2,000個產業帶120萬家商家、30萬個工廠。僅2020年,產地小二(員工)拜訪工廠的總行程達160萬公里,相當於繞赤道約40圈。

陳國棟是廣東省陽江市一家五金製品廠的老闆。2021年8月,陳的兒子出生。他寫了一封長信第一時間給淘特產地的小二高曉鑫報喜。「沒想到我作為草根,如今可以操盤這麼大的生意,」他在信裡寫道。二人因為淘特,並肩作戰,陳國棟的工廠轉危為機,二人也建立了深厚的感情。

在疫情打擊下,陳國棟的工廠訂單量暴跌95%,工廠停產三個月。2021年6月,高曉鑫找到陳,二人商議了一段時間,陳的工廠於7月正式入駐淘特。僅兩個月,指甲鉗的銷量買到了20萬套。高曉鑫與陳國棟一起研究產品搭配、上新提速、價格設定、包裝改進等。

客戶入駐淘特平台後,小二還會持續跟蹤解決客戶問題。高曉鑫幫助陳國棟的工廠拓展SKU。目前,他的工廠銷售超過100萬件的SKU超過50個。

下沉市場的生活升級

代輝,為了掙錢養家,從河南農村遠赴上海打工,現在是一名地盤的建築工人。平時很少有機會回家的他不時在淘特挑選一些高性價比的零食和日用品,給遠在家鄉的妻子和一雙兒女表達自己的愛:代輝5歲的女兒想買公主圖案的書包,他在淘特上挑選了一個粉紅色公主書包,售價30幾元人民幣。他最近還給妻子買了一瓶香水,沒有超過100元人民幣。代輝平時也會下單一些小零食給孩子們,給妻子買一些家庭用品,譬如電飯煲。

「很多人被淘特的速度所驚訝,其實我們所做的就是助力商家更好成長,滿足不同消費者『好貨低價』的需求,」汪海堅信:「對細節不起眼的堅持匯聚成河,收穫就會奔湧而來。」

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