【專訪】淘寶天貓總裁蔣凡 剖白天貓雙11下個10年路向

 

今年是天貓雙11全球狂歡節下一個10年的開始,也是蔣凡首次以阿里巴巴集團合伙人、淘寶天貓總裁兩項身份,出任天貓雙11的總指揮,恰恰寓意一個新紀元拉開惟幕。

這位「85後」跟他人的路有點不一樣:早年創業成功、業務被看中收購、加入阿里巴巴集團、成為年紀最輕的集團合伙人。蔣凡的目光不但向前看,而且會多角度凝視前路,以天貓雙11為例,他將「新消費」定性為活動的重點主題之一,探討從供應端服務好消費者,從數字端輔助好品牌商家,繼而在供應端、數字端擬定不同計劃,全方位實踐阿里巴巴集團的使命—讓天下沒有難做的生意。

今年天貓雙11的成交額及物流訂單總量再創新高之際,蔣凡接受《阿里足跡》專訪,分享天貓雙11下一個10年路向。以下為訪談全文:

 問:你在加入阿里巴巴集團以前曾是初創企業的創始人,現在作為淘寶天貓總裁,負責阿里經濟體裡規模最大的事業群,你的創業經歷對你的領導風格,以及你對淘寶天貓的未來願景有甚麼影響?

答:淘寶誕生已經16年了,天貓誕生已經11年了,但是我覺得有一個很清晰的感受:淘寶天貓這樣一個已經非常成熟的業務,仍然保持了非常強的「創業公司」的文化和氛圍,所以它能夠不斷地創造變化,始終適應外部環境的迭代。

我的創業經歷和這樣的氛圍非常契合,我認為在淘寶天貓就是一次創業,在這一次創業的過程中,我們不斷地創造新的商業形態,給消費者創造更多、更新的價值。

阿里巴巴集團合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡接受《阿里足跡》專訪,分享天貓雙11下一個10年路向。

阿里巴巴集團合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡接受《阿里足跡》專訪,分享天貓雙11下一個10年路向。

問:今年是天貓雙11的第11年,也是你第一次作為淘寶天貓總裁負責天貓雙11。今年有甚麼新的亮點值得關注?今年的主題是新商業、新消費及綠色,當中又可以為品牌及消費者帶來甚麼價值?為何特別強調綠色環保主題?

答:今年的天貓雙11,最大的亮點就在於新消費。我們通過更加新供給策略,去滿足新用戶的新需求。你們知道,在過去兩年裡,中國零售平台的月度活躍用戶增長了2.26億,兩億多的新用戶來了,我們必須用最好的供給去滿足他們,留住他們。

今年雙11有超過1,000萬的新品,其中有超過100萬是首發,有許多的新品牌和新品類的參與,還會有來自工廠直供、農產品基地直供的「源頭好貨」,最大限度地滿足不同類型的消費者的需求。真正了解消費者需求,這就是新消費的價值。

今年特別強調綠色環保,這也和我們的時代背景有關,我們希望平台能夠引導健康的消費觀念,更希望這種觀念能對全社會形成正面的帶動,這是我們這樣一個大平台應該擔負的社會責任,我們不僅要追求商業上的可持續​​,也應該追求綠色、環保、公益上的可持續​​。

問:早前你在上海的天貓雙11啟動會上表示要拉動內需,請問這個全年最盛大的購物狂歡節如何拉動中國消費市場?

答:其實每一次天貓雙11都是一次對內需的巨大拉動,因為天貓雙11是一次大的商業奧林匹克,它不是一個簡單的打折、促銷的活動,而是所有品類的大亮相。所以在天貓雙11的時候,不同層次、不同線級、不同年齡段的消費者都可能會有讓他們眼前一亮的新供給,這就把他們消費需求的潛力挖掘了出來。

問:你提到今年天貓雙11會給消費者帶來超過一百萬新品。天貓雙11除了給消費者帶來優惠,為甚麼還如此強調新品首發?未來在新品研發上會怎樣賦能商家與廠商?

答:我們必須要給消費者每年都不一樣的東西,給他們不一樣的體驗。所以我說天貓雙11到了第11年,已經不是一個簡單的打折、促銷,它必須要通過新的供給,去滿足新的需求,這就是我們所說的新消費。

在新品研發上,我們剛剛在9月推出了新品數字研發系統,我們會把我們平台上的消費者洞察分享給商家,在平台上消費者有甚麼樣的趨勢性偏好,對某個單品有甚麼樣的反饋,實際上都是阿里巴巴商業操作系統的一部分,這些東西對商家來說是非常有價值的,而且還可以有效縮短他們進行新品研發的時間,這個系統就可以把新品研發的時間從2年縮短到6個月。所以,歐萊雅、資生堂等全球十大品牌都宣佈,未來中國市場50%以上的新品都會在天貓平台孵化。

在蔣凡的眼中,天貓雙11已經不是一個簡單的打折及促銷,而是必須要通過新的供給,去滿足新的需求。

在蔣凡的眼中,天貓雙11已經不是一個簡單的打折及促銷,而是必須要通過新的供給,去滿足新的需求。

問:請問我們為品牌提供了甚麼新的工具及技術,讓他們可以更有效地在這個全年最盛大的購物狂歡節與消費者互動?

答:今年我們最直接的一個新工具,就是天貓旗艦店2.0。天貓雙11期間,1167家天貓旗艦店2.0核心試點商家的進店消費者,較去年推出旗艦店2.0前增加超過50%;天貓雙11當天的旗艦店2.0購買筆數轉化率,也較去年提升超過20%。其實今天我們的店舖不缺流量,我們有非常多的品牌和商家店舖每天流量超過百萬級別,旗艦店2.0主要有幾個方面的升級。首先大家都知道手淘過去幾年通過「千人千面」實現效率的大幅度提升,但過去我們在商家店舖私域的數據應用能力還很弱,旗艦店2.0的一個核心目標就是實現數據在商家私域的全面運用,例如店舖首頁針對人群的個性化設計。最近我們已經非常多的例子,數據的運用使得旗艦店的效率大幅度提升。

另外,旗艦店2.0將大幅度提昇平台的開放能力,商家和第三方ISV可以在店舖能訂製開發「購物小程序」。我舉個例子,最近我們在美妝行業推廣虛擬AR時裝的小程序,很多品牌通過這樣的一款小插件,實現了銷售轉化率的大幅度提升,這樣的例子各個行業都會有。本質上過去淘寶天貓提供了一套非常標準化的購物體驗和運營模式,但購物體驗在不同行業本身應該有非常大的差異,我們希望通過期間2.0的開放和購物小程序的推出,可以實現不同行業的購物體驗差異化,更加符合行業的特性,從來帶來體驗和效率的提升。

同時旗艦店2.0將更好的實現線上線下的打通,旗艦店不應該只是一個商品貨品,更應該是一個服務的入口、營銷的陣地。今年天貓旗艦店2.0發佈之後,已有。我相信旗艦店2.0對於天貓來說會是一個跨時代的產品,也會驅動下一輪的增長。明年天貓將幫助一萬品牌升級成為旗艦店2.0,加速新零售的數字化升級,搭建新階段的增長引擎,引發新商業的爆發力。

 問:今年天貓雙11新增1億用戶參與,請問你有甚麼新的策略去吸引這麼多用戶參與?他們又會是來自甚麼地方或年齡層?

答:首先是我們的供給策略,我們一定會讓消費者「買得好,買得省」,而且在我們這樣一個全供給策略的平台上,一站式地解決他所有的需求。第二是我們的運營策略,包括淘寶直播在內,許多內容化、社區化的方式,正在讓手淘越來越好玩,也越來越吸引人。

從地區來看,重點肯定是來自下沉市場,因為這是我們新增用戶的主要來源,從年齡層來看,無論是老年人銀髮族群體,還是像「95後」這樣的年輕人都是重點。尤其我們看到一些數據,我們在年輕用戶當中的吸引力是非常大的,因為他們都會喜歡淘系這樣豐富、好玩的平台,而且我們平台上有很多各種各樣有趣的東西,比如說「95後」很喜歡買「盲盒」,這樣一些創新的品類,讓我們對他們有很強的吸引力。

蔣凡表示,網絡直播形成一種新的更具互動性的消費形態,甚至於它現在越來越成為一種生活方式。

蔣凡表示,網絡直播形成一種新的更具互動性的消費形態,甚至於它現在越來越成為一種生活方式。

 問:看到直播形式越來越受歡迎,甚至變成消費者線上購物時不可或缺的部分,對於一些低線城市及一二線城市商家和消費者而言,直播的作用主要是甚麼?今年我們雙11直播有甚麼亮點?

答:直播最主要的作用,其實是形成一種新的更具互動性的消費形態,甚至於它現在越來越成為一種生活方式。這也是淘寶的初衷,它不是一個純粹的商業,它是能夠融入到人們生活裡去的。

今年的天貓雙11,我們直播有很多新的亮點,第一是滲透率提高了,越來越多的商家都發現直播可能是實現增長的一個很重要的引擎,天貓商家上直播的現在已經超過了50%;第二是「自播」群體正在興起,就是現在不只是靠主播,靠網紅,很多商家和品牌方都自己做直播,雙11期間我們還有個「總裁直播」,一百個總裁自己來給自己的品牌帶貨,這其實跟商家和消費者提供了更直接的交流機會。第三是直播和公益的結合越來越緊密,在今年雙11期間,「村播」非常火,他們主要就是在平台上銷售農產品,還有21個貧困縣的農產品在我們這裡銷售,當地的縣領導他們也集體上直播,這給直播賦予了更豐富的內涵。

 問:每年媒體最關注的都是天貓雙11的GMV。在你看來那是成功最重要的衡量標準嗎?你如何定義天貓雙11的成功?

答:阿里巴巴的價值觀首先是客戶第一,所以雙11的成功,一定是我們服務好商家,服務好消費者。具體來說,我們覺得有這麼幾點,第一是能不能吸引更多的消費者參與,今年天貓雙11的參與者已經達成按年增加1億的目標;第二是我們能不能滿足好消費者的需求,讓他們「買得好、買得省」,所以我說我們要幫消費者省500億;第三是我們讓這麼多消費者來參與,給品牌帶來了多大的增長機會,除了GMV的銷售額之外,他們獲取了多少新客戶,新粉絲,甚至獲得了怎樣的品牌形象的加分,這也是非常重要的,因為這本來就是我們的使命—讓天下沒有難做的生意。

 問:從移動化到智能化,你如何看待淘寶天貓平台接下來升級優化的目標是甚麼?

答:移動化、智能化,可能都更多是從我們這個App的角度來說,它變成了移動端,變得「千人千面」了,接下來我們還要繼續去加強的有幾個方向:一是內容化社區化,這其實我們也做了很久,但是還要持續下去,通過這個給消費者更好的體驗,給商家帶來新增長機會;另一個是數字化,就是要讓淘系成為商家非常高效率的數字化的商業基礎設施,商家通過天貓旗艦店2.0,通過我們平台上的工具,更好地做數字化經營,數字化管理,並且讓數字化能力成為他們增長的動力。

 問:能和《阿里足跡》讀者分享你今年天貓雙11的購物車嗎?最特別的東西是甚麼呢?

答:我今年購物車裡最重要的東西,是給孩子買的編程機器人。

天貓雙11的「成功」,蔣凡認為是服務好商家,服務好消費者。

天貓雙11的「成功」,蔣凡認為是服務好商家,服務好消費者。

天貓雙11 天貓雙11全球狂歡節 蔣凡