中國設計師怎樣把廈門繪製成時尚之都?

2014年,隨著一批來自廈門的時尚設計師在淘寶天貓上崛起,當時中國內地的時尚評論人們都感嘆:「廈門正在成為中國的安特衛普。」

安特衛普是比利時最大港口和重要的工業城市。1986年,6名剛從當地畢業的服裝設計專業學生開了一輛租來的簡陋卡車,直驅倫敦時尚周秀場,並在場外做了一場前衛時裝發佈會,獲得業界好評,從此聲名鵲起。他們獲得了「安特衛普六君子」(Antwerp Six)的美名,而安特衛普也因為這些前衛設計師,成為歐洲時尚重鎮之一。

來到2020年,淘寶天貓平台上累計湧現出超過1000個時尚設計師品牌,其中廈門的時尚設計師數量在全國名列前茅,而中國的「安特衛普」正在天貓上成為現實。

紮根廈門的設計品牌Ms MIN,通過電商了解用戶想法,拓寬市場。圖為Ms MIN的設計室。

紮根廈門的設計品牌Ms MIN,通過電商了解用戶想法,拓寬市場。圖為Ms MIN的設計室。

一批來自廈門的時尚設計師由淘寶創業,在天貓孵化出品牌,進而在上海、北京的中心商圈開出自己的時尚品牌門店,乃至於從淘寶天貓走進連卡佛等國際時尚買手店。一條由線上到線下,進一步走向國際的時尚品牌之路逐漸清晰。大家越來越感覺到,中國的時尚大牌將以這樣的方式誕生。

這個群體最具代表性的是被稱為「廈門五壯士」的Ms MIN的創始人劉旻deepmoss的劉小路萬一方設計工作室的萬一方男裝品牌SANKUANZ的上官喆mymymy的于靜

藉天貓了解用戶想法

2010年,劉旻創立時尚品牌Ms MIN時,通過淘寶店起家。如今她在廈門有著佔地800多平方米、相當於近兩個標準籃球場大小的工作室。

劉旻是福州人,曾在英國修讀時裝設計,2008年回到中國,在加拿大服飾品牌寶姿(PORTS)工作了1年,之後辭職創業,並留在了廈門。她的丈夫嚴儀安曾是寶姿1961男裝的創意總監,後來也辭去工作,加入Ms MIN,負責市場和品牌運營。

劉旻說她開淘寶店時聽得最多的話是:「你一個在倫敦精修的獨立設計師,怎麼能在淘寶天貓開店呢?」她和其他獨立設計師也有疑慮:做電商是不是要迎合大眾?甚至可能是不是「反獨立設計的」?

而經過幾年的嘗試,劉旻等時尚設計師反而覺得,通過天貓店能獲得來自消費者的第一手反饋,更加真實,能為原創提供更多新的思路。

劉旻定期會在天貓上看各種消費者的評論,「我會把這些線上的反饋融入自己的直覺和設計中,學習這些非常有必要。」

劉旻(圖右)與她的丈夫嚴儀安。

劉旻(圖右)與她的丈夫嚴儀安。

一開始創業的時候,劉旻的團隊還很小,只能自己做試衣模特。她會根據線上顧客的直接反饋,逐步摸索,改進自己的設計。

「比如這條衣服的腰應該怎麼改,在天貓上會得到很多這樣的想法,」劉旻稱:「線上的消費者會很願意跟你探討自己的穿衣體驗,分享自己的建議。」

有些素未謀面的買家,對品牌有著強烈認同感,不但每季追著買,有時會把一季的所有款式一次過收納。曾經有個買家專程飛到廈門,找劉旻訂製一件線上看到的晚裝,在這個過程中,劉旻更深入地了解用戶的需求。

從線上走進線下再到二者融合

時尚設計師們越來越發現,淘寶天貓是自己起步的更好選擇。很多設計師剛開始的時候,發愁的就是如何進入時尚買手的視野,而劉旻覺得,淘寶天貓就給了新的時尚設計師充分自主的空間,他們能掌控、銷售、試驗自己的設計。

「如果我們沒有線上,我們都沒有一個基點開始,所以我覺得當時有了淘寶,我才能在一個平台上自主銷售自己的產品,我才能在一個平台上和我的顧客有一個對話,這是非常重要的,」她說。

當設計師的作品在市場上得到檢驗後,能更快、更確定地成長為時尚品牌。劉旻說:「淘寶天貓讓Ms MIN進入大眾視野,沒有這些平台我們不會走得這麼遠。」

中國時尚評論人唐霜認為:「事實證明了淘寶天貓的包容性,也證明了它作為商業助推器的出色效應,它掘出了一片不拘於廈門本土的潛力與規模無限的市場。設計師們直接面對客戶群,掌握了翔實、直觀的一手資料,建立起各自穩定的體系。」

2013年底,連卡佛在眾多中國獨立設計師品牌中,挑選及引進了3個品牌,劉旻的Ms MIN就是其中之一。

「對我們來說,這是一個品牌歷程的重要里程碑,至此以後,很多人貼的標籤是『從淘寶走向連卡佛』,因為這個模式比較少見,從線上走進線下是比較少的,」她說。

劉旻說Ms MIN剛進駐連卡佛時,是在「輕奢品」區,隨著產品的沈澱和成長,2015年時,品牌進入了連卡佛商場的奢侈品樓層。

2016年,Ms MIN在上海靜安區的中心商圈開設了首家線下店。劉旻認為,由電商反哺線下是一個非常良性的策略,現在她的天貓店和線下門店在同時進行,「線上和線下之間有著非常好的相互拉動和促進作用。線上的消費者可以去實體店裡體驗,而實體店的消費者也會轉化成線上的客人。」

Ms MIN位於上海靜安區的門店。

Ms MIN位於上海靜安區的門店。

讓作品觸達廣泛消費者

創立了時尚品牌deepmoss的廈門時尚設計師劉小路覺得,「現在顧客走進一家買手店,看到一件衣服,就會下意識看看線上的淘寶天貓店裡有沒有。」

deepmoss就是從線下買手店轉型上天貓的,在疫情出現初期,在中國有100多家買手店的deepmoss開了天貓店,藉此打開線上渠道。

在劉小路看來,通過線上,她的設計能觸達全國的幾乎所有消費者,能讓更多人看到自己的作品。

deepmoss今年3月還做了一場很特別的直播拍賣,劉小路回顧:「我用了幾塊已經絕版的面料製作大家認知裡比較熟悉的deepmoss成品,做成了一個孤品,我們通過直播拍賣的形式做了一場直播…大家的參與度很高。」

某種程度上,淘寶天貓抹去了時尚的地域限制,讓設計師在廈門也能接觸到全國的市場、最新的靈感。

在這樣的背景下,廈門的舒適環境、寬松氛圍及扶持文化創意產業的優惠政策也吸引了更多設計師的到來。像劉旻就說,她是被廈門這座城市吸引,「覺得這裡更舒服,所以國外留學回來之後就留了下來。」

唐霜稱:「在廈門這種互相欣賞,較少競爭關係的交情中,設計師並沒有想當然地擰成一股風格流派,而是發展了各自截然不同的市場。」

新冠疫情出現初期,deepmoss從原有的線下買手店拓銷至線上平台,借天貓平台觸達中國的消費者。圖為deepmoss參與上海時裝周活動時展示設計的留影。

新冠疫情出現初期,deepmoss從原有的線下買手店拓銷至線上平台,借天貓平台觸達中國的消費者。圖為deepmoss參與上海時裝周活動時展示設計的留影。

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